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美的電暖器整合營銷策劃案例
作者：李錦魁 日期：2008-3-2 字體：[大] [中] [小]
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未雨綢繆，三伏天里策劃電暖器
七月的廣州驕陽似火，空調開到了最足。然而錦魁·尚形機構的一組員工卻在認真地研究著與這個季節格格不入的產品--電暖器。這屬性火熱的產品讓筆者們對酷暑的感覺加倍升級，更加難受，心中萬般渴望冬天的來到……走在市場前----這是策劃人經常要面對的一個問題。策劃不是臨時抱佛腳，從了解產品到了解市場，持續數月是再正常不過的。我們一直不相信所謂的點子大師，與企業和產品接觸短短數天就能閃電般地找出解決問題的靈丹妙藥。策劃很多時候也是體力勞動，“行萬里路，讀萬卷書”，都說明實踐才是硬道理。電暖器熱賣是在冬季，然而整個策劃、準備工作是漫長的。“慢工出細活”，市場的各個環節都要考慮仔細，準備不充足一旦上了戰場才發現忘帶了刀槍，結果是致命的。所幸的是，筆者有著十數年的家電營銷經驗，錦魁·尚形機構的員工們也在大大小小的商戰中早已練就了一番“鐵功”。這次與美的電暖器合作有駕輕就熟的優勢，但市場的形勢瞬息萬變，仍然不敢掉以輕心。電暖器項目組的幾號人帶著眼睛、耳朵到美的廚具事業部來仔細了解產品。
怎樣讓國內消費者認識“海歸”的價值
美的的品牌早已家喻戶曉，美的電暖器這些年也是成績斐然。受國內經濟大環境的影響，美的電暖器的營銷一直以出口為主，產品已遠銷到美國、日本、英國等多個國家和地區，是全球最大的生產基地之一，產銷量居世界第二。隨著國內電暖器市場的日趨成熟，美的電暖器順勢而動，決定將營銷中心回歸國內市場。按理說為這樣的強勢產品進行行銷策劃應該是不費力氣的，但美的電暖器“海歸”的屬性導致它在國外的影響力要遠遠大于它在國內的影響力，這是國產品牌遭遇的尷尬事。客戶的要求簡單明了，產品本身的價值無庸置疑，“酒香也怕巷子深”，怎樣讓國內消費者們發現、認識這樣一個好產品，并且接受它就是我們要做的工作了。
摸清市場狀況，找到電暖器消費的潛在人群
經過一段時間的市場調查我們發現，我國城市居民家庭的電暖器擁有率達到18.1%，市場進入快速增長期。我們把目光逐漸聚焦，落在這樣幾個區域上：
1、東北地區
很多人認為東北地區有集中供暖設備，應該不是電暖器的目標消費群，但實際的情況是部分家庭缺少集中供暖設備，而且在供暖還未開始，天氣變冷的情況下，電暖氣也是一個有益的補充。
2、華東（浙江、江蘇）中南（江西、湖北、湖南）
這些地區都是氣候因素導致直接需求。缺少集中供暖設備，冬天又冷又潮濕，是目前不可忽視的電暖器需求增長較快的幾個區域。
電暖器行業并不是一個競爭十分激烈的行業，美的在內銷中絕對處于一個龍頭老大的位置，品牌影響力也很大，但究竟是什么原因使很大的一部分市場份額被其他品牌搶占了呢？經過周密的市場調查，我們發現了市場分流的兩個原因。一是先鋒、艾美特、格力等一些競爭品牌占有了一部分市場。還有一個重要原因是一些雜牌憑借價格優勢占有了很大一部分市場。作為小家電，在質量性能上無法直接比較，很多消費者會從價格上考慮，只要價格適中，外觀漂亮就比較合適，而比較少看中品牌等一些其他因素。而且經過調查發現，很多雜牌也有3C認證等，讓消費者無法辨認。但實際上真正質量過硬的產品如果在價格上根本沒有明顯優勢，成本價都無法與雜牌抗衡。因此，美的無法在價格上占有優勢。那只能從別的方面突破，抓住消費者的心。
深入了解消費者，看看他們究竟需要什么
紙上談兵是策劃者一大忌，消費者到底需要的是什么，沒有作過深入了解永遠無法知道。在通過對河北、湖北、遼寧、廣東幾省市的人群調查中，我們發現，使用電暖器的消費者最為關心的幾個問題依次是：安全、耗電量和美觀，部分消費者關心的是價格。知道了消費者所需，我們心中就塌實了許多，目標漸漸明朗起來。電暖器畢竟是家用電器，其安全性是消費者最為關心的問題。我們都有這樣的經驗，在使用這些家用電器時一般不敢讓孩子單獨接觸，擔心孩子燙傷，電暖器漏電、漏油傷到孩子。新聞常有報道一些質量不過關的電暖器在長時間使用后，電源線燒壞引發火災。
其次，電暖器的耗電量也是消費者最為關心的問題。擔心電暖器耗電量大，尤其目前“電荒”，很多地方紛紛拉閘限電，節能產品更能受到消費者的青睞。
再次是電暖器的外觀，電暖器作為一個家庭擺設，消費者當然希望漂亮的外觀，能與家里的擺設相配套。
在對消費者的調查中我們還發現一個問題,現在電暖器種類眾多，從油汀到遠紅外，到暖風機，弄得消費者無所適從，不知道該如何選購最適合自己的類型，只能聽取導購員的意見。而實際上很多導購員又并沒有起到很好的指導作用。買電視可以通過現場看圖象等方法選購，但電暖器通過現場試用的方法并不能判斷它的實際質量和功效。
產品特性與消費者需求的完美結合
“機遇只偏愛有準備的頭腦”，這句話用在策劃上同樣適用。三伏天里，錦魁·尚形機構的電暖器策劃小組的成員們多次往返于順德與廣州之間，搬運了幾臺樣品做研究，反復研究各種品牌的電暖器，真算的上是半個電暖器專家了。消費者的需求了解清楚，產品的特點知道了，我們的思路也漸漸明朗起來。我們明確了兩個關鍵點：一是美的必須以一個強者的姿態出現，拉開與其他競爭者的差距。二是聚焦一點產品最重要的屬性，滿足消費者最突出的需求。根據我們以往的經驗，傳播有點象投炸彈，集中一點的力量往往要大于分散的力量.現在的消費者越來越理智，他們明白“包治百病”的藥是沒有的。太多的優點等于沒有個性，消費者的記憶點十分有限，只能傳達他們最關心的利益點，并且這一點也確實是能“攻心”的。
這一點毫無疑問就是“安全”，而且“安全”也是美的與其他雜牌拉開距離的最突出優勢。我們為什么不講“省電”，是因為行業中還沒有這樣一個“節能”的認證，也還沒有一個十分有效的方法能絕對的省電。再看看行業內其他一些品牌，普遍在“溫暖”上大做文章,或感性，或理性。電暖器的溫暖是無庸置疑的，感性訴求也不能突出產品的優勢。這樣一看，更覺得我們講“安全”是講對了，很有殺傷力。再看看美的的電暖器，工程師也的確在“安全”上費了不少心思.電熱油汀有著優質的加粗電源線，柔軟不易脆，發熱量低不會出現長時間使用電源線燒毀等問題；電熱油汀的葉片采用加厚優質鋼板，焊接時一次成型，絕對不會漏油，抗壓抗撞；它還有先進的跌倒自動停機功能。遠紅外也就是我們通常說的“小太陽”，安全性能特別突出。 工程師給我們做了一個實驗，將它使用的進口石英管放在自來水下淋,不爆破而且不漏電。“小太陽”的網罩設計也是特別為有孩子的家庭考慮，無論從哪個角度，兒童的手指都不可能伸進去觸到發熱體，同樣傾倒就會自動斷電。
在“安全”之外，我們還看到了設計的“人性化”。無論從傾倒自動斷電、孩子的手指不會伸進去都是細心的人性化設計。在油汀上還精心設計了人性化晾衣架，可以烘干冬天里難以晾干的衣服、鞋襪等。暖風機里加有蒸汽加濕，防止烤火引起的過度干燥。空氣過濾裝置能夠除臭、殺菌、凈化空氣。
通過分析，我們決定將傳播聚焦在一點上，即安全＋國際大品牌。不僅符合產品的特性，而且滿足了消費者心理，同時還有效的制約了競爭對手。對，就往這個方向去想，怎樣把這兩個概念巧妙的結合在一句廣告語中？一句句經過冥思苦想的廣告語擺上來，經過精心挑選我們確定了兩個“暢游73個國家的安全通行證”、“安全，73個國家認同”。我們偏重第二個，因為簡潔、直白，符合傳播的規律。我們將這兩個廣告語推薦給客戶，他們的見解跟我們一樣，最終敲定“安全，73個國家認同”的賣點。
全方位的執行策略
在賣點和支持點漸漸明朗之后我們開始了全方位的執行策略，主要從終端策劃、渠道、產品規劃、軟文、廣告、促銷幾個方面入手。
渠道策劃
在渠道執行方面，我們主要用力點放在經銷商的信心的建立，使他們能夠深入了解產品以及看到產品的發展前景。同時也讓他們了解公司的一系列廣告、促銷支持，幫助經銷商銷售。
經銷商會議，面對面的溝通
根據我們以往的經驗，一場高質量的經銷商會議對于經銷商了解產品、政策，以及建立對公司的信心和信任必不可少，經銷商與廠家兩者利益息息相關。因此我們計劃在旺季銷售前，在8月份舉辦一場小型的區域經銷商會議，推薦新品，實現廠商互動溝通。
經銷商旺季提貨獎勵計劃
這個獎勵計劃針對一、二、三級經銷商分別制定，提高提貨積極性。對于達到了獎勵指標要求的經銷商組織歐洲七國考察，現場體驗美的電暖器在國外的廣泛認同。
制作和投放經銷商渠道廣告
選擇專業期刊投放經銷商渠道廣告，傳播圍繞電暖器產品的核心策略“安全”，并傳達“實力強大”“加大國內市場投入”等信息，增強已有經銷商信心，并引起潛在經銷商的注意和興趣。
注意渠道廣告對二、三級經銷商的覆蓋
電暖器產品渠道特點與其他產品有些不同，它的終端重心較低，渠道較長。二、三級經銷商是渠道滲透的重中之重，決定渠道建設和旺季銷售的重點。所以在渠道廣告上要盡量思考對二、三級經銷商的覆蓋。
□廣告策劃—在廣告策劃上，我們確定了這樣幾個關鍵點，一是要借力。美的品牌本身就有很大的影響力，所以在視覺傳達上還是沿用美的熊的形象，避免“另起爐灶”造成的資源浪費。二是霸氣，樹立全球大品牌的形象，給消費者信心。三是感性訴求和理性訴求的結合。感性形象便于與消費者拉近距離，理性傳達給消費者理性的指導。
廣告語“安全，73個國家認同”。一方面抓住了功能賣點“安全”。另一方面反映了電暖器產品的全球暢銷性。在產品支持點上以“實力品牌”、“產品的安全功能”作為主要支持點，以“安全人性化”功能為輔助支持點。
□產品規劃—電暖器以前的產品存在著產品線雜亂、副品牌名不突出等問題。不便于傳播和消費者的記憶。因此根據電暖器產品線的一些特點，我們為電暖器命名了一些副品牌名。如電熱油汀的“速暖星”、“靜暖星”、“趣暖星”，分別強調了電暖器的升溫快、安靜無噪音、外型小巧、可愛等不同特點，既形象又便于記憶。暖風機系列中的熱之浪、暖暖熊和浴暖寶貝。遠紅外系列中的小火星系列、歡樂小太陽、雙頻小太陽等等。重新理清了產品線。
美的電暖器副品牌名：
電熱油汀系列
藍勁星：面板藍色，熱力強勁
秀暖星：有面罩外包，文靜秀氣，易清潔
速暖星：升溫迅速，暖得快
靜暖星：采用高溫超導油，寧靜無噪音
趣暖星：外型小巧、可愛，移動方便，適用小房間
暖風機系列
熱之浪：功率強大，熱浪強勁
暖暖熊：卡通小熊造型，可愛俏皮，深受小朋友喜愛
浴暖寶貝：防水防潮，除客廳、臥室加溫外，適合浴室用
遠紅外系列：
小火星系列：“熊熊火光”加溫，體未熱，心先暖
負離子小太陽：獨有負離子功能，加溫同時改善室內空氣質量
雙頻小太陽：功率兩檔調節，滿足更多需求
歡樂小太陽：方便、實用，讓全家在寒冷日子里暖意融融，歡樂融融
根據電暖器的特點我們還為美的重新設計了外包裝，根據電暖器產品溫暖的特點，外包裝主要采用了紅、黃兩種色調，運用漸變，給人一種溫暖的感覺，即使在寒冷的冬季，看到這樣的外包裝，也給人一種溫馨的感覺。
□促銷策劃—定的促銷活動能調動消費者的積極性，根據產品不同的價值，油汀贈送多功能架、加濕器。暖風機和紅外線贈送小暖熊和小熊拖鞋，既與產品的形象“美的熊”關系密切，而且大大的玩具熊，看上去和抱在懷里都有溫暖的感覺與產品的關聯性很強。購買全系列產品則贈送安全保用金卡。
□軟文策劃—電暖器的軟文策劃思路主要是從社會公益的角度出發，對消費者溫馨提示，冬季防火安全知識普及和偽劣的取暖器存在的安全隱患。可以避免直接宣傳產品消費者的抵觸心理，一定的生活“小貼士”反而能引起消費者興趣。在銷售旺季來到之前就在各媒體投放進行預熱，在北方一般是一年的10月到3月期間，南方冬季時間較推后，從11月份到次年2月。軟文的投放區域主要選擇地區的都市報以及晚報。另外導購員在終端也張貼軟文，進行二次傳播。根據電暖器的企業、產品特點，我們還精心設計了幾個軟文標題。
☆ 從公益角度出發的標題：美的電暖器溫馨提示--冬季防火有辦法
美的電暖器溫馨提示——劣質取暖電器的危害和識別；
☆ 從企業角度出發的標題：73個國家載譽而歸，美的電暖器發力國內市場經銷商齊聚江城，美的電暖器酷暑中提前備戰斥資6億，美的鞏固世界最大的電暖器基地
☆從產品角度出發的標題：狠抓產品安全——美的電暖器暢銷73個國家 的秘訣；美的斥資千萬，打造全國首個電暖器產品安全實驗室；選購電暖器，把好安全關
☆ 從市場角度出發的標題：隆冬季節，美的電暖器專柜熱火朝天；氣溫再跌，美的電暖器斷貨告急；安全，讓美的電暖器成市場寵兒
《美的電暖器“熱”銷73國家》
據美國《商情》雜志11月8日報道，當前全世界銷售的電暖器產品有63%來自中國。而中國最大的電暖器供應商--美的電暖器，在73個國家和地區建立起了成熟的銷售網絡，并在海外市場掀起了一波又一波的銷售熱潮。《商情》雜志的評論指出：美的電暖器是中國制造工業在整個世界范圍內展示影響力的一個縮影。
中國經濟發展委員會的資料顯示，全球的電暖器市場平均以每年15%的速度增長，國內市場的增長也保持在10%左右，這是一塊足夠誘人的大蛋糕。美的集團從1993年進入電暖器市場，長期堅持以外銷帶動國內市場“兩條腿走路”的營銷策略，曾連續四年國內市場占有率第一和出口銷量第一。在廣東美的企業集團的大家庭中，美的電暖器是重要的以出口創匯為主的戰略性產品。隨著國內經濟的增長和消費者生活質量的改善，國內電暖器市場快速增長，美的順應市場潮流，將市場的中心由國外轉移到國內。
據美的電暖器營銷部鄒宏部長介紹，美的成為全球最大的電暖器供應商之一，得益于對產品使用安全性的嚴格保障，“安全”是美的電暖器在國際大舞臺縱橫捭闔的秘密武器。
“隨著大批國際跨國公司搶灘登陸中國,我們的企業也要走出去，美的電暖器的模式值得國內眾多中小企業學習”，國務院經濟政策研究室× × ×研究員說。
□終端策劃——終端一直是家電行業重點爭奪對象，這次的電暖器推廣也不例外，在這次的電暖器終端思路上我們考慮了以下幾點：端頭、堆碼銷售，在重要的終端采用堆碼結合促銷贈品陳列的銷售方式進行促銷，吸引消費者注意，建立良好的終端形象。
設計終端展示板，將電暖器的一些主要部件陳列在展示板上并對其主要功能點以“說明結合實物”的方式進行介紹，幫助消費者認識到該如何選擇。如截取優質橡膠電源線一部分并配合“文字、圖片”說明。讓經過培訓的導購員向消費者介紹“演示板”上的內容。這是較新穎的一個環節，因為消費者很多在購買時是盲目的，將主要的零部件展示出來能幫助他們識別什么樣的才是合格的，與假冒產品拉開距離,展示美的的實力。編制導購員手冊，對導購員的導購活動給予指導，幫助其了解產品和導購技巧，從而進行更好的促銷活動。
在終端設計一些物料，盡量把終端拉活。如專柜設計，一字型專柜、島柜和包柱型專柜。POP設計方面，設計了機身貼，跳跳卡等終端物料。戶外配合公交車廣告、廣告傘廣告等。
在終端上，我們也盡量實現了人性化。如單張折頁，我們將枯燥的電暖器知識做成“安全用電小貼士”。冬季是用電高峰，這個小貼士從消費者安全角度出發，從開關、插座、電源線幾個方面出發，提醒消費者安全用電應該注意的幾個問題。沒有直接的宣傳產品知識，但這種對消費者實際生活有用處的生活常識更能引起消費者的注意，在獲得知識的同時也記住了品牌，有 “潤物細無聲”的好處。
很多消費者其實對電暖器的選購是不清楚的，只是從表面的外觀、價格等方面考慮，沒有專業的指導。我們策劃了一個“電暖器選購小常識”的單張折頁，指導消費者選購的同時也是培養了消費觀念。將美的電暖器與一般偽劣電暖器拉開距離，從電源線、是否有斷電傾倒裝置幾個方面幫助了消費者如何識別。我們還將折頁精心設計成日歷的形式，是考慮到廣告單滿天飛，一般消費者如果不是有購買需求在接到宣傳單后很可能會隨手丟棄,而具有實際用途的如日歷等，往往會被保存。這種種人性化考慮,其實也讓我們的宣傳目的達到了。
為了配合終端建設，還策劃了十月黃金周的終端檢查，評選出明星終端和明星導購員，督促終端建設的完成。
李錦魁個人榮譽：中國十大策劃風云人物 / 1999年代表大陸企業廣告主參加亞洲廣告展99研討會并發表演講 / 第二界中國杰出營銷人“金鼎獎”杰出企劃經理獎 / 獲“2004-2005年度中國最具影響力營銷、策劃100人”稱號 / 2001至2005中國優秀廣告作品IAI年鑒評委 / 連續三年獲IAI年鑒最有眼光評委獎 / 廈門大學人文學院新聞傳播系碩士生導師 / 中國工業設計協會理事 壹串通（廣州）文化傳播有限公司 地址：廣州市海珠區藝苑路（珠江帝景旁藝苑小區）254號二樓205室 電話：020-84269446 http://www.one-link.cn